Netflix 2026年迄今下跌21%，串流先鋒押注廣告與直播體育

Netflix 的廣告業務有望在 2026 年近乎翻倍，達到 30 億美元，目前已擁有 4,000 家廣告客戶，且程式化購買佔非直播廣告銷售額的一半以上。這家串流先鋒正積極實現收入來源多元化，不再僅仰賴訂閱收入。

「串流大戰實際上已經結束，Netflix 贏了，」247 Wall St. 市場撰稿人 Alex Sirois 表示。「其 31.5% 的營業利潤率目標，對比迪士尼 SVOD 業務剛突破 10.6% 的表現，足以印證這一看法。」

該公司 2026 年第一季營收達 122.5 億美元，年增 16%；自由現金流達到 50.9 億美元，而資本支出僅 1.96 億美元。相比之下，華特迪士尼單季資本支出達 19.7 億美元，淨利潤則下滑 25%。Netflix 的廣告方案目前在已推出市場中，佔新增註冊用戶的 60% 以上，公司並計劃在 2027 年將該方案拓展至另外 15 個國家。在直播節目方面，Netflix 已排定多場 NFL 賽事，包括在澳洲舉行的一場例行賽，並拿下西敏寺犬展的轉播權。內容攤銷預計將在 2026 年第二季達到高峰，這將有利於下半年的利潤率擴張。

該股年初至今 21% 的跌幅，與 2022 年 4 月的情景相似——當時 Netflix 在公布十年來首次用戶流失後，單日暴跌 35%。該股當年全年跌幅達 60%，隨後在打擊密碼共享與推出廣告方案的帶動下，迎來了 300% 的強勁反彈。目前 Netflix 的股價相較當時的高點仍有折價，公司仍有 68 億美元的回購授權額度，且 2026 年自由現金流指引已上調至約 125 億美元。

廣告業務是成長引擎

Netflix 的廣告基礎設施正在快速成熟。該公司正針對直播節目推出動態廣告插入功能，並擴展其自有「Netflix Ads Suite」，提供更精準的目標定位、頻率管理與受眾衡量工具。與主要需求方平台的整合，使程式化購買更加便捷，協助廣告客戶基數在 2025 年成長 70%，達到超過 4,000 家客戶。程式化購買預計將佔非直播廣告業務的一半以上，顯示品牌對該平台的採用度正在提升。Zacks 權益研究預測，在廣告客戶強勁採用的支持下，2026 年廣告收入將近乎翻倍，達到約 30 億美元。

然而，廣告業務仍面臨來自 Roku 和亞馬遜的競爭——兩者正積極投資於 AI 驅動的優化技術以及第一手購物數據，以強化其聯網電視平台。Roku 正在擴展其廣告平台，加入 AI 優化、身分解決方案及先進衡量能力。亞馬遜則利用其廣告科技基礎設施與第一手購物數據，強化 Prime Video 的廣告能力。Zacks 權益研究指出，Netflix 在 CTV 廣告市場的規模較小，因此需要持續推動新格式與衡量工具的採用，才能縮小與對手的差距。

直播體育與合作夥伴開創新收入來源

今年 6 月，Netflix 與法國廣播公司 TF1 集團建立合作夥伴關係，首次在 Netflix 應用程式內提供直播頻道與隨選內容。這項協議標誌著 Netflix 首次分銷第三方線性頻道，也顯示出其更大的野心——成為電視服務的入口。該公司還鎖定了多場 NFL 賽事，包括在澳洲舉行的一場例行賽，並拿下西敏寺犬展的轉播權，逐步建立一個既能維繫用戶留存、又能充實廣告庫存的直播節目陣容。直播的布局不僅限於體育：Netflix 的世界棒球經典賽轉播已成為該公司在日本史上收視率最高的節目。

對於有耐心的投資者而言，Netflix 股價下跌與其業務模式持續擴張之間的落差，正是那種在歷史上往往獎勵堅定持有者的「脫鉤」機會。該公司 31.5% 的營業利潤率目標、125 億美元的預測自由現金流，以及持續增長的廣告收入，提供了 2022 年低迷時期所不具備的緩衝空間。Netflix 在第一季以 13 億美元回購了 1,350 萬股股票，尚有 68 億美元的授權額度待執行。問題在於，市場是否會在這組數字兌現之前，就率先對該股進行重新評價。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。